el Gamificator

Giving Corner : donner du sens au travail

Clement — Tue, 30 Apr 2013 16:31:51 +0000

Giving Corner est une plateforme gamifiée permettant aux collaborateurs d’une entreprise de résoudre des problèmes de société. El Gamificator vous en dit plus et explique les principes de gamification.

Giving Corner : redonner du sens au travail

Le but de Giving Corner est de donner plus de sens aux actions réalisées par les collaborateurs au sein d’une entreprise. Voici l’hypothèse de Giving Corner : même si on trouve notre métier riche et épanouissant, on voudrait parfois lui ajouter une touche sociale et réaliser des actions concrètes pour aider à résoudre certains problèmes de société. La plateforme proposée par Giving Corner permet cela. L’efficience des collaborateurs permet d’aider les causes choisies par l’entreprise et ses salariés.

Des résultats concrets pour la planète et les plus démunis

Dans sa présentation, Giving Corner propose des buts intéressants du point de vue de la gamification. Les buts sont concrets : par exemple diminuer la consommation d’encre. Mais cela peut aussi être des objectifs de complétion (non reliés à un indicateur de performance) : par exemple remplir une fiche d’heure n’est pas relié à un indicateur de performance ; soit on remplit sa fiche d’heure soit on ne le fait pas. Ce type d’objectif est très intéressant parce qu’ils ne nécessitent aucune acclimatation de l’utilisateur. À peine, commence-t-il à utiliser la plateforme qu’il a des propositions concrètes et facile à mettre en place pour s’investir dans la tâche et adhérer au principe. Pour un maximum d’efficacité dans l’utilisation de la plateforme, au moins dans un premier temps, définir des buts “actionable”.

Chaque action rapporte des points. Ces points permettent de financer des projets d’associations. Le fait de pouvoir choisir les associations que l’on veut aider permet de donner plus de sens, moteur de la motivation intrinsèque.

CONCLUSION

Giving Corner est un bon exemple de gamification intelligente. Ce n’est pas une plateforme totalement gamifiée mais, à l’image de My Job Company, elle utilise les éléments de gamification pour orienter certains comportements spécifiques. Les chiffres montrent en tout cas que les call to actions sont efficaces : 82% de taux d’inscription chez Bain & Company + plus de 5000 repas distribués à la cantine “SOS Village d’enfants” à Madagascar. Un projet à soutenir, qui encourage la responsabilité sociale des entreprises.

Gamification Punchline : Semaine 3

Clement — Mon, 29 Apr 2013 16:02:16 +0000

On continue de creuser dans la découverte des notions de gamification. Pour cette troisième semaine de Punchlines, quelques explications notamment pour positionner le gamification par rapport à d’autres notions comme les jeux et le fun.

Punchline #11 : Ne pas confondre gamification et éléments de Gamification

Lorsqu’il y a gamification, il peut s’agir de deux choses : soit on parle d’un système gamifié, soit d’élément de gamification.
Un système gamifié utilise la gamification du début à la fin pour changer ou orienter un comportement. Par exemple, le système de Nike+ est entièrement gamifié. Il incorpore des éléments de gamification à chaque étape de l’utilisation du service afin de motiver ses utilisateurs à courir plus régulièrement. C’est aussi par exemple le cas de Codecademy ou de plateforme comme work.com pour les entreprises.
Parfois, des services utilisent simplement des éléments de gamification pour faciliter ou orienter la réalisation d’un comportement : c’est par exemple le cas de Twitter (nombre de retweets, de followers etc. sur ce sujet voir ce post très intéressant sur le blog de Gabe Zichermann) C’est aussi le cas de Klout qui va un peu plus loin dans la gamification de Twitter et des médias sociaux en général. Le “Like” des commentaires et des publications sur Facebook est aussi clairement destiné à encourager les publications et les prises de positions parce que les feedbacks s’obtiennent facilement !

Punchline #12 : Ne pas pas confondre jeu et Gamification

La gamification n’est pas forcément un jeu. On peut s’inspirer de la théorie de la gamification pour faire des advergames. Les advergames sont des jeux vidéos pour promouvoir une marque. C’est avant tout un jeu vidéo mais pas de la gamification.

La théorie de la gamification peut aussi aider à faire des jeux éducatifs efficaces : par exemple Babble Planet est un vrai jeu aidant les enfants à apprendre l’anglais.

D’un autre côté comme on l’a vu avec la Punchline 11, un simple Like Facebook peut être considéré comme une technique de gamification (feedback).

Pour éclaircir ces notions, vous pouvez lire cette article qui fait la différence entre advergame, gamification et ARG.

Punchline #13 : Ne pas confondre Fun et Gamification

Ce qui découle des deux punchlines précédentes, c’est que la gamification n’est pas forcément fun… ou du moins pas explicitement fun.

Punchline #14 : L’information en cascade : la base de l’ui et de la gamification

Il est important de rappeler la théorie de l’information en cascade car trop souvent ce n’est pas respectée. La théorie de l’information en cascade explique comment on guide un nouvel utilisateur de la découverte à la maîtrise d’un logiciel. Trop souvent on voit des applications qui considèrent que l’on va tout de suite avec une maitrise parfaite du système. Or ce n’est pas le cas. Il faut donner du temps aux utilisateurs pour se familiariser. C’est le pari de Ribbon Hero, le logiciel qui aide à prendre en main la suite Office de Microsoft.

Pour expliquer le principe de l’information en cascade, voici deux screenshots d’une interface du jeu World of Warcraft. La première est celle d’un débutant, la seconde est celle d’un expérimenté. On voit bien que les game designers ont conçu le jeu de manière à ce que les fonctionnalités ne soient accessibles que progressivement pour faciliter la prise en main.

Une interface de débutant

Une interface de joueur expérimenté

Punchline #15 : Plutôt Feedback ou Récompense, telle est la question.

Les récompenses ne sont pas toujours obligatoires. Quand l’utilisateur est motivé intrinsèquement, il est même primordiale de ne pas donner de récompenses pour l’accomplissement d’une action. En revanche pour améliorer encore sa performance à réaliser une action on va lui donner un feedback sur sa performance. Cela l’aidera à se dépasser.

Gamification Punchlines : Semaine 2

Clement — Mon, 22 Apr 2013 13:16:16 +0000

Voilà 5 nouveaux principes de gamification qui aideront à utiliser correctement les mécaniques de jeu. Pour les 5 premiers principes voir l’article : Gamification Punchlines : Semaine 1.

Punchline #6 : Starbucks, c’est la Pyramide de Maslow du Gamer

Le programme de fidélité de Starbucks aux États-Unis (My Starbucks Rewards) utilise des mécaniques de jeu pour fidéliser les clients.
Le programme comporte 3 niveaux : Welcome, Green, Gold. Chaque niveau rempli des besoins différents pour le joueur. Le niveau Welcome permet de gagner une boisson le jour de son anniversaire. Le niveau Green donne accès à un “refill” gratuit. Le niveau Gold offre une carte Gold personnalisée à son nom + les avantages du niveau Green + des offres spéciales + 1 boisson gratuite tous les 12 achats.

Ces niveaux ne sont pas anodins, ils remplissent des besoins particuliers. Le niveau Welcome permet de faciliter l’engagement du client dans le programme : un avantage est garanti dès le premier achat. Le niveau Green permet de récompenser la fidélité de manière classique en encourageant le fait de revenir régulièrement. Le niveau Gold réserve un traitement particulier à ses plus fidèles clients qui ont un besoin de reconnaissance.

Au final, on retrouve la Pyramide de Maslow du Gamer (ou encore le Cycle du Gamer). Le niveau Welcome est un Onboarding, le niveau Green crée des habitudes (habit building) et le niveau Gold permet d’épanouir le joueur (Mastery).

Punchline #7 : Instagram, l’exemple ultime du trigger interne

En gamification, comme on le soulignait la semaine dernière, interne > externe. Ce n’est pas uniquement vrai pour les récompenses, ça l’est aussi pour les triggers. Les triggers (aussi appellés Call To Action) sont des incitations à passer à l’action. Les triggers externes sont des alarmes : réveil, mail, sms, notifications… Par exemple, un trigger externe peut être un mail d’Amazon nous proposant d’acheter un produit. Maintenant, que se passerait-il si on pouvait rappeler à un utilisateur de faire quelque chose sans avoir besoin de lui demander explicitement ? Dans cette situation, le trigger est interne. Nir Eyal souligne que la plupart des triggers internes reposent sur les émotions : la peur de la perte, la solitude (Facebook), l’ennui (Twitter). Le cas le plus emblématique est Instagram : lorsqu’on prend une photo avec Instagram, c’est soit parce que l’on veut capturer le moment présent (peur de la perte d’une situation) soit parce que la situation colle avec l’esprit Instagram. Nir Eyal a renommé le trigger interne “The Billion Dollar Mind Trick” (l’astuce à un milliard de dollars) en référence au rachat d’Instagram par Facebook pour un milliard de dollars.

Punchline #8 : Mieux vaut changer ses désirs que l’ordre du monde ?

C’est une théorie déjà développé sur ce blog : l’importance des feedbacks en game design. En game design, les feedbacks peuvent changer entièrement l’expérience de l’utilisateur. Les feedbacks peuvent changer le ressenti sur une situation : impression de facilité ou de difficulté, sensation de triomphe… Le game designer crée les feedbacks approprié à chaque joueur, il change l’ordre du monde pour l’adapter aux désirs des joueurs.

Punchline #9 : Récompenses aléatoires, l’arme ultime de la gamification ?

Les récompenses aléatoires sont souvent évoquées mais il est important de bien les connaître puisqu’il s’agit d’un outil extrêmement puissant pour créer des habitudes. Il s’agit de distribuer des récompenses de manière aléatoire dans le temps. Par exemple, dans le temps, au bout de 10 minutes, 30 min, 15 min, 1 heure…. L’exemple de Pinterest est célèbre : le site crée de la rétention en mixant de bonne et de mauvaises images. Les belles images sont des récompenses aléatoires au milieu de contenus pas toujours pertinent et beau.

Punchline #10 : L’onboarding, c’est comme Pierre et le Loup, c’est progressif.

La première étape de la gamification consiste à ne pas submerger l’utilisateur sous un flux de connaissances trop important. Le meilleur moyen de se souvenir de ce principe est d’utiliser la métaphore de Pierre et le Loup décrite dans le livre du game designer Scott Rogers. Dans Pierre et le Loup, la musique de chaque personnage est divulguée petit à petit : d’abord Pierre avec le quatuor à cordes, puis l’oiseau avec la flûte traversière puis le canard avec le hautbois et ainsi de suite… Cela permet de se familiariser progressivement avec les instruments de musique. En dehors de l’histoire, du conte, Pierre et le Loup est une initiation à la musique pour les enfants. En gamification, il faudrait toujours garder ce principe : introduire les connaissances une par une, et à chaque fois donner le temps d’assimiler les nouvelles connaissances dans l’ensemble des connaissances déjà présentées.

Belly : la gamification des programmes de fidélité

Clement — Wed, 17 Apr 2013 07:54:24 +0000

Belly est une application qui tente d’apporter une solution innovante aux programmes de fidélité grâce à la gamification.

La fidélité avec Belly

Belly app est un programme de fidélité mutualisé lancé aux États-Unis. N’importe quel magasin peut s’associer au programme. Chaque fois qu’un consommateur va dans un magasins associés avec Belly, ce dernier gagne des points de fidélité. Le client peut ensuite utiliser ses points dans n’importe quel magasin Belly pour obtenir des récompenses.

Gamification : Free Lunch et Sérendipité

Voici les mécaniques de jeu mises en place par Belly pour augmenter l’efficacité des programmes de fidélité et obtenir plus de ventes pour les magasins associés au programme.

Récompenses et accomplissement

Comme tout programme de fidélité, Belly donne la possibilité aux commerçants de définir les récompenses qu’ils donnent aux clients fidèles. Chaque commerçant détermine les points nécessaires au gain.

Coopération social

Pour créer la communauté, Belly permet de partager les points gagnés par les clients. Cela facilite, le dialogue, les avis et finalement la réalisation d’un bouche à oreille efficace.

Offres – Trigger

Pour attirer les consommateurs dans leurs magasins, les commerçants peuvent mettre en place des offres spécials pour les consommateurs faisant partie du programme : un autre bon moyen, en plus du bouche à oreille, pour gagner de nouveaux clients.

e-Mail et Mobile – Trigger

D’autres triggers sont mis en place par Belly à travers les mails ciblés mais également grâce à la géolocalisation qui permet de repérer et d’interpeler les potentiels clients passant à proximité du magasin.

CONCLUSION
Un bon outil pour les commerçants qui veulent commencer à utiliser les programmes de fidélité 2.0 de la gamification. Néanmoins, il faudra maîtriser les principes de gamification pour en tirer le maximum et atteindre l’efficience d’un programme de fidélité comme celui de Starbucks.

Gamification Punchlines : Semaine 1

Clement — Mon, 15 Apr 2013 08:39:58 +0000

La semaine dernière nous avons proposé sur Twitter des Punchlines. Ces courtes phrases parfois énigmatiques sont des principes de gamification. Comme une checklist, il faudra les prendre en compte lorsqu’on souhaite gamifier une expérience. Chaque semaine, on découvrira donc d’autres punchlines, à garder en mémoire…

Punchline #1

“Soit le jeu est partout, soit c’est un rendez-vous.”

Ce principe pose la question de la présence dans le temps et dans l’espace du système gamifié.

Un jeu peut être partout, tout le temps (Sérendipité) mais peut aussi se jouer à un endroit précis pendant un temps défini (Rendez-vous).

Un système gamifié illustrant à la fois le principe du rendez-vous et de la sérendipité : Coca-Cola Hong Kong.

Entre “Partout” et “Rendez-vous”, il y a une infinité de possibilités.

Le “Rendez-vous” le plus emblématique est l’Happy Hours : la plupart du temps entre 17h et 21h, dans un bar.

Les ARG, Alternate Reality Game sont des jeux pouvant se jouer partout mais pas tout le temps. Nike+ en est le représentant le plus emblématique : on peut courir partout, la frontière entre le jeu et la réalité est faible, mais le joueur ne pense pas toujours à courir.

Le Metagaming, est plus poussé encore, c’est comme si le joueur avait en permanence une partie de son esprit dédié à l’approfondissement de sa passion pour le système gamifié. Notamment, Pokémons le faisait et le fait toujours très bien.

Punchline #2

“Interne > Externe, et pas seulement pour la motivation.”

Toujours privilégier la motivation intrinsèque sur la motivation extrinsèque.

Rappelons que la motivation extrinsèque est le fait de vouloir fair une activité pour l’activité en elle-même et pas pour les bénéfices collatéraux qu’elle procure. Courir parce qu’on aime bien courir ou courir parce qu’on veut perdre du poids pour avoir une meilleure image.

La motivation intrinsèque dure sur le long terme tandis que l’extrinsèque s’épuise rapidement.

Au delà, il est intéressant de noter que la motivation externe s’épuise parce qu’elle nécessite une récompense externe : perdre du poids.

On peut imaginer qu’une personne apprécie courir parce que son cerveau sécrète des endorphines : c’est une récompense mais contenu dans l’acte même de “courir”, c’est une récompense intrinsèque.

Entre les deux, se situe celui qui court pour battre un record : ce qu’il recherche est à la fois dans l’acte de courir (courir plus vite) mais aussi dans la reconnaissance sociale suite à ses performances.

Pas seulement pour la motivation, parce qu’il peut s’agir aussi des Call To Action : un Call To Action externe est un réveil, un Call To Action interne est une émotion… Mais ceci est une autre histoire que nous découvrirons la semaine prochaine. En attendant, vous pouvez toujours lire cet article de Nir Eyal : The Billion Dollar Mind Trick.

Punchline #3

La gamification est l’art du storytelling interactif

La gamification consiste presque toujours à faire faire aux individus des actions. Une des façons efficace pour qu’ils réalisent cette action est de faire du storytelling : c’est à dire implanter dans la tête de la cible la raison pour laquelle il devrait faire cette action. Finalement, pour être sûr de bien gamifier sur le plan du storytelling, il faudrait donc d’abord analyser l’expérience gamifiée comme un storytelling interactif au sein duquel le joueur aurait à faire des choix déterminant la suite de l’histoire. C’est ce qu’on a pu remarqué avec Buzzman et Mikado. En game design, on utilise souvent la “Hero’s Journey” de Campbell.

Punchline #4

Le Flow : ou pourquoi les grands Hommes se révèlent dans les grands moments…

Le Flow se produit lors de l’adéquation entre “Challenge” et “Compétence”. Certains individus ont tellement de compétence qu’ils ne rencontrent que rarement des événements à la hauteur de leur talent.

Dans une optique de gamification, il est donc absolument cruciale de connaître parfaitement le niveau des joueurs pour tirer le maximum de leur capacité.

Punchline #5

Ne pas sous estimer le pouvoir de simples Call To Action.

Quand on commence à réaliser un système de gamification, lorsque l’on souhaite changer un comportement, il est important de tester de simples Call To Action avant de se lancer dans l’élaboration d’un système complexe. Cela permettra de jauger facilement la motivation des cibles. Si le taux de réponse est élevé, la motivation des cibles est importante, il faudra alors se focaliser sur la facilité. Sinon, il faudra agir plus profondément dans le sens du fun ou du storytelling.

Rappelons que pour avoir plus de Like sur Facebook, il suffit de le demander.

My Job Company : le recrutement grâce à la gamification

Clement — Wed, 10 Apr 2013 15:49:54 +0000

My Job Company est un service web permettant d’apporter une solution innovante aux problèmes de recrutement. Découvrons comment la gamification permet de diffuser les annonces des recruteurs sur le web !

My Job Company : le principe

My Job Company est un service permettant aux recruteurs de bénéficier des réseaux sociaux des internautes pour faire leur recrutement. Les recruteurs proposent une annonce. Cette annonce est ensuite diffusée par les internautes dont les relations ont un profil en rapport avec le poste proposé.

C’est à ce moment qu’intervient la gamification : le recruteur va rétribuer les diffuseurs en fonction de leur efficacité. Pour gagner de l’argent, My Job Company récupère une commission sur l’argent versé par les recruteurs.

La gamification du recrutement

Recruter est un métier. L’internaute lambda ne peut pas recruter pour le compte d’une entreprise, a fortiori s’il n’évolue pas dans le secteur de l’entreprise diffusant l’offre… Pourtant, pour parvenir à diffuser massivement les offres, My Job Company mache le travail des internautes. C’est en cela que la gamification est vraiment efficace : il y a une division des tâches entre les compétences et les ressources de chacune des parties prenantes. L’internaute a le réseau, My Job Company et les recruteurs ont les compétences en recrutement. Accessoirement, le recruteur a l’argent.

Il faut donc attirer l’attention sur un point : la récompense monétaire n’est pas révolutionnaire. Le coup de force, c’est de parvenir à faciliter suffisamment une action (call to action, trigger facilitateur), en prenant en charge certaines compétences dont ne disposent pas les diffuseurs.

CONCLUSION

Voici l’enseignement de My Job Company à la gamification : parfois, de simples incitations externes peuvent suffire. Parfois, ce sont simplement les compétences des cibles qui sont insuffisantes pour produire une action. Dans ce cas recourir à une simple incitation externe peut être efficace si on mache le travail des cibles.

Freshdesk : Gamification de l’assistance client

Clement — Wed, 03 Apr 2013 07:00:02 +0000

Aujourd’hui el Gamificator présente Freshdesk, un logiciel de support en ligne utilisant le levier de la gamification pour mieux répondre aux attentes des utilisateurs.

Gamification de l’assistance client

Quand on surf sur un site et que quelques chose ne marche pas, lorsqu’on rencontre une difficulté lors d’un achat en ligne ou lorsqu’on souhaite obtenir des renseignements sur un abonnement, on contacte le service en ligne du site. Ces sites utilisent des logiciels de gestion du support en ligne. L’un des plus connu est Zendesk.

L’utilisation du bon logiciel est cruciale puisqu’il permet aux agents d’être plus ou moins efficace dans la résolution des problèmes des clients.

Le pari de Freshdesk est d’optimiser la gestion du support client grâce aux mécaniques de jeu et à la gamification. On va donc découvrir les mécaniques utilisées par Freshdesk.

Mario en agent de support en ligne

Freshdesk : le support client gamifié

Freshdesk gamifie le support client. Ce ne sont pas les clients qui jouent mais les agents qui résolvent les problèmes.

Course

Résoudre le plus de problèmes, le plus rapidement possible.

Tireur d’élite

Résoudre le problème du client du premier coup.

Point de satisfaction

À chaque fois qu’un client est satisfait, l’agent récupère un point “satisfaction client”.

Classement

Classement pour voir qui est le meilleur dans la team. Le classement ne crée pas de tensions internes à l’équipe car les récompenses permettent de satisfaire tous les types d’agent : il y en a des rapides, des plus attentionnés etc.

Récompenses : Badges et Statut

Les récompenses sont des récompenses de statut. À chaque style de gestion correspond un badge. Ainsi, il n’y a pas de jugement de valeur sur le style de travail de l’agent. Simplement une reconnaissance des points forts de chacun : ce qui font très attention au clients auront plus de points de satisfaction client, alors que les rapides auront nécessairement moins de temps pour être polis mais seront néanmoins plus productifs.

Objectifs Business

La gamification n’oublie pas pour autant les objectifs business. Elle est au contraire un moyen pour les atteindre efficacement. Chaque manager peut mettre en place des quêtes spécifiques pour la réalisation d’un objectif business particulier. Cela permet de focaliser l’attention des agents sur ce qui compte vraiment pour le manager…

Pensez vous que la gamification du support client puisse améliorer la qualité de la prise en compte de vos demandes d’assistance ?

#EvenIfYouShouldnt par Mikado : éléments de gamification

Clement — Wed, 27 Mar 2013 11:39:37 +0000

Aujourd’hui el Gamificator revient sur la dernière campagne de Buzzman pour Mikado. On va découvrir quels sont les éléments de gamification permettant de créer la viralité des spots diffusés sur Youtube.

Objectif de Buzzman : créer un maximum de viralité

Buzzman a créé une campagne de spots vidéos diffusés sur Youtube. L’objectif est de créer un maximum de viralité pour un maximum de buzz et de visibilité pour Mikado.

D’abord, que signifie “viralité” ? : La viralité d’un contenu, c’est l’engagement d’un utilisateur avec ce contenu. Plus les consommateurs d’une vidéo interagissent avec cette vidéo (clic, commentaire…), plus elle est virale.

Voici quelques éléments de gamification permettant de maximiser le buzz.

La multiplication des buts

Buzzman propose plusieurs buts à celui qui visionne. Plutôt que de créer une seule vidéo, Buzzman propose 6 vidéos. À la fin de chaque vidéo, il est possible de cliquer pour visionner une autre histoire. Grâce à cette technique, une cible engagée génère 6 clics au lieu de 1. Créant tout simplement 6 fois plus de viralité, et 6 fois plus de clics en fin de campagne. C’est très simple mais astucieux… En gamification, on appelle ça la division des tâches.

Storytelling et Metagaming : #EvenIfYouShouldnt

#EvenIfYouShouldnt (même si vous ne devriez pas) : le titre de la campagne de Buzzman résume bien son storytelling : mettre en avant le côté irrésistible de Mikado. Les vidéos mettent en scène de pauvres gens cédant à la tentation d’appuyer sur un buzzer pour gagner un paquet de Mikados… Malheureusement, une trappe s’ouvre sous leurs pieds et… voici la vidéo.

La frontière diffuse entre réalité et virtualité (metagaming) crée un engagement maximum : celui qui visionne a ainsi le sentiment de pouvoir d’influencer le cours des choses en choisissant la prochaine vidéo. D’ailleurs l’invitation “Choisissez la prochaine victime” à l’issu de chaque vidéo est très significative.

Récompenses aléatoires et Free Lunch humoristique

Les récompenses, ce sont les vidéos. On ne va pas se mentir, elles sont assez drôles ! C’est un free lunch, il y a juste à cliquer puis à s’en délecter. Maintenant, ce qui est très intéressant du point de vue de la gamification c’est leur côté aléatoires : on ne sait jamais sur quoi on va tomber puisqu’à l’issu de la vidéo on nous propose de choisir parmi les deux victimes supplémentaires. Plus d’informations sur les récompenses aléatoires avec l’exemple de Pinterest.

CONCLUSION
La campagne de Buzzman n’est absolument pas un véritable système gamifié (et d’ailleurs elle n’a pas besoin d’en être un). Mais il est intéressant de noter que de petites mécaniques issues de la gamification peuvent apporter un petit boost à l’efficacité de la campagne.

Avez-vous des astuces pour augmenter la viralité de manière très simple grâce à la gamification ?

À Hong-Kong, la gamification de Coca-Cola

Clement — Thu, 21 Feb 2013 13:20:32 +0000

À Hong Kong, la gamification a permis à la marque Coca-Cola de réaliser sa meilleure campagne de promotion depuis 35 ans.

Chok ! Coca-Cola

La campagne comporte deux outils : un spot publicitaire et une application smartphone. Le principe était simple : télécharger l’application et secouer le plus rapidement possible son téléphone au moment du passage de la publicité à la télévision. Cette mécanique de jeu simple a remporté un succès énorme, créant la campagne la plus efficace de Coca-Cola Hong Kong en 35 ans de présence dans le pays.

Quelques chiffres révélateurs : 1 jour seulement après son lancement, l’application s’est classée numéro 1 de l’App Store Hong Kong. Après un mois, l’application totalisait 380,000 téléchargements. En tout, la campagne a engendré plus de 9 millions de vus sur l’ensemble des supports : TV, Youtube, et Weibo (le Twitter chinois).

Les mécaniques de jeu de Coca-Cola Chok !

Le but de la campagne était de maximiser l’exposition du spot et de permettre le buzz. Comment les mécaniques de jeu et la gamification ont permis d’atteindre ces buts ?

Le but du jeu

Storytelling : Secouer le smartphone n’est pas une action ridicule comme on peut le penser au premier abord. Il s’agit d’une métaphore de la bouteille que l’on secoue pour faire gicler le Coca. Le but du jeu est en parfaite cohérence avec la marque.

Triggers : maximiser l’exposition et l’engagement

Rendez-vous : Chaque soir à 22h, le spot est diffusé à la télévision hongkongaise. Pour pouvoir jouer et gagner, le joueur doit impérativement se situer devant son écran.

Metagaming / Sérendipité : Le spot peut aussi être diffusé à tout moment dans la rue sur des écrans publicitaires mais également dans les salles de cinéma. Cela permet d’augmenter l’exposition et de créer un effet de surprise.

Compte à rebours : Le compte à rebours ajoute du challenge à l’action (assez primaire) de secouer le téléphone. Cela agit comme un trigger motivateur pour passer à l’acte.

Gain instantané : Le gain est instantané ce qui permet d’augmenter les chances de passage à l’acte en diminuant la difficulté (aucun temps d’attente). Voir le modèle de de BJ Fogg de l’Université de Stanford sur la motivation.

Comment Coca-Cola récompense pour faire revenir les joueurs ?

Récompenses virtuelles et collection : La collection agit sur certains joueurs comme un motivateur pour recommencer à jouer tant qu’ils n’ont pas tout collectionner.

Récompense aléatoire : le gain n’est pas certain. Les récompenses aléatoires augmentent la fréquence de réalisation d’une action et l’engagement. L’efficacité de la récompense aléatoire aurait pu être augmenter en permettant de gagner plus souvent mais l’efficacité de la dynamique de rendez-vous aurait été moindre. Il fallait donc réaliser un arbitrage.

Conclusion

On peut juste souligner un point d’amélioration possible : une dynamique de progression. Si les récompenses ne sont distribué qu’en fonction du hazard, on perd l’opportunité de fidéliser les utilisateurs au long de la campagne. Avec une dynamique de progression, le jeu aurait permis aux joueurs les plus fidèles (ceux qui regardent le plus le spot) de gagner plus ; maximisant ainsi l’exposition à la campagne.

En faisant encore plus de prospective, l’annonceur aurait pu augmenter le nombre d’action réalisé pour augmenter la viralité. Par exemple, plutôt que de se limiter au visionnage du spot, ils auraient pu inciter au partage de contenu pour plus de viralité.

En tout cas, comme le souligne Julia Kirby dans son article pour Harvard Business Review, on devrait être surpris par la rapidité avec laquelle ce genre de mécaniques s’intègrent dans les nouvelles campagnes.

L’enseignement de Walt Disney aux game designers

Clement — Thu, 13 Sep 2012 14:27:05 +0000

Dans son ouvrage “The Art of Game Design”, le célèbre game designer Jesse Schell raconte la technique élaborée par Walt Disney pour orienter les visiteurs dans son parc.

Visual “weenie” (ou hot-dog)

Lorsqu’il créa le Parc Disneyland en Californie au début des années 1950, Walt Disney voulait proposer aux visiteurs la meilleure expérience possible. Mais il avait un problème : il ne fallait pas que les visiteurs s’aglutinent au même endroit à l’entrée du Parc. Pour le résoudre, il utilisa une technique destinée à orienter les visiteurs : le contrôle indirect visuel, ou visual “weenie” en référence aux hot-dog utilisés par les réalisateurs pour attirer le regard des chiens sur un tournage.

Selon Jesse Schell, qui raconte cette anecdote, “si l’on peut contrôler où les gens regardent, on peut aussi contrôler où ils vont”. L’entrée du Parc se présente comme une longue allée avec à l’horizon, le Château majestueux. C’est le seul élément du décor qui ressort distinctement. Le Château est alors exactement à la hauteur du regard des visiteurs. Plus ils avancent vers le château, plus celui-ci devient haut. Il faut lever la tête pour continuer à l’observer. Mais ce n’est pas ce que font les visiteurs car lorsqu’ils arrivent à proximité du Château, une multitude d’attractions sont apparues. Il n’y a plus d’objectifs visuels incontournables et les visiteurs se répartissent homogènement au sein du Parc.

L’enseignement pour la gamification

Cet enseignement de Walt Disney est particulièrement intéressant pour l’étape d’Onboarding en gamification. L’individu ne peut pas assimiler des centaines d’informations visuelles. Il est indispensable de faire progresser l’utilisateur par étape. La première erreur d’ergonomie sur un site web est de proposer trop de contenus visuels dès la page d’accueil. Un visiteur qui a trop d’options n’ira nul part. Ne proposer que peu d’options oriente l’utilisateur dans ses choix sans lui donner l’impression de contrainte.