À Hong Kong, la gamification a permis à la marque Coca-Cola de réaliser sa meilleure campagne de promotion depuis 35 ans.
Chok ! Coca-Cola
La campagne comporte deux outils : un spot publicitaire et une application smartphone. Le principe était simple : télécharger l’application et secouer le plus rapidement possible son téléphone au moment du passage de la publicité à la télévision. Cette mécanique de jeu simple a remporté un succès énorme, créant la campagne la plus efficace de Coca-Cola Hong Kong en 35 ans de présence dans le pays.
Quelques chiffres révélateurs : 1 jour seulement après son lancement, l’application s’est classée numéro 1 de l’App Store Hong Kong. Après un mois, l’application totalisait 380,000 téléchargements. En tout, la campagne a engendré plus de 9 millions de vus sur l’ensemble des supports : TV, Youtube, et Weibo (le Twitter chinois).
Les mécaniques de jeu de Coca-Cola Chok !
Le but de la campagne était de maximiser l’exposition du spot et de permettre le buzz. Comment les mécaniques de jeu et la gamification ont permis d’atteindre ces buts ?
Le but du jeu
Storytelling : Secouer le smartphone n’est pas une action ridicule comme on peut le penser au premier abord. Il s’agit d’une métaphore de la bouteille que l’on secoue pour faire gicler le Coca. Le but du jeu est en parfaite cohérence avec la marque.
Triggers : maximiser l’exposition et l’engagement
Rendez-vous : Chaque soir à 22h, le spot est diffusé à la télévision hongkongaise. Pour pouvoir jouer et gagner, le joueur doit impérativement se situer devant son écran.
Metagaming / Sérendipité : Le spot peut aussi être diffusé à tout moment dans la rue sur des écrans publicitaires mais également dans les salles de cinéma. Cela permet d’augmenter l’exposition et de créer un effet de surprise.
Compte à rebours : Le compte à rebours ajoute du challenge à l’action (assez primaire) de secouer le téléphone. Cela agit comme un trigger motivateur pour passer à l’acte.
Gain instantané : Le gain est instantané ce qui permet d’augmenter les chances de passage à l’acte en diminuant la difficulté (aucun temps d’attente). Voir le modèle de de BJ Fogg de l’Université de Stanford sur la motivation.
Comment Coca-Cola récompense pour faire revenir les joueurs ?
Récompenses virtuelles et collection : La collection agit sur certains joueurs comme un motivateur pour recommencer à jouer tant qu’ils n’ont pas tout collectionner.
Récompense aléatoire : le gain n’est pas certain. Les récompenses aléatoires augmentent la fréquence de réalisation d’une action et l’engagement. L’efficacité de la récompense aléatoire aurait pu être augmenter en permettant de gagner plus souvent mais l’efficacité de la dynamique de rendez-vous aurait été moindre. Il fallait donc réaliser un arbitrage.
Conclusion
On peut juste souligner un point d’amélioration possible : une dynamique de progression. Si les récompenses ne sont distribué qu’en fonction du hazard, on perd l’opportunité de fidéliser les utilisateurs au long de la campagne. Avec une dynamique de progression, le jeu aurait permis aux joueurs les plus fidèles (ceux qui regardent le plus le spot) de gagner plus ; maximisant ainsi l’exposition à la campagne.
En faisant encore plus de prospective, l’annonceur aurait pu augmenter le nombre d’action réalisé pour augmenter la viralité. Par exemple, plutôt que de se limiter au visionnage du spot, ils auraient pu inciter au partage de contenu pour plus de viralité.
En tout cas, comme le souligne Julia Kirby dans son article pour Harvard Business Review, on devrait être surpris par la rapidité avec laquelle ce genre de mécaniques s’intègrent dans les nouvelles campagnes.