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Comment déclencher des comportements dans une application ?

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Aujourd’hui nous allons découvrir le modèle de Fogg. C’est un modèle extrêmement puissant pour expliquer le passage à l’action. Il est donc fondamental pour la gamification et le design d’expérience utilisateur (UX).

Il permet de mieux comprendre pourquoi les utilisateurs adoptent ou n’adoptent pas certains comportements dans une application.

Fogg est consultant et chercheur à Standford University où il a créé le Stanford Behavior Lab (Laboratoire d’analyse des comportements dédié au numérique).

Les Triggers : déclencher une action de l’utilisateur

Avant d’entrer dans la description du modèle de Fogg, il y a une notion importante que vous devez connaître : le trigger.

Trigger ou gâchette en anglais est ce qui aide à déclencher un comportement (on peut aussi parler de CTA call to action). Voici quelques exemples :

  • Se réveiller le matin est un comportement : le trigger est le réveil.
  • Ouvrir une application sur son smartphone est un comportement : le trigger est la notification push
  • Se rendre sur un site e-commerce pour découvrir des promotions est un comportement : le trigger est un email publicitaire

Bref, les triggers sont tous les rappels qui nous poussent à accomplir un comportement. Ils existent sous de multiples formes : alarme, sonnerie, email, notifications push, publicités, boutons…

Tous ces triggers sont « externes », ils viennent d’une source extérieure à l’individu. Il existe aussi des triggers « internes », liés notamment aux émotions, via lesquels l’utilisateur pense de lui-même à accomplir un comportement. Mais nous ne les aborderons pas en détails aujourd’hui.

Le modèle de Fogg

Le but du modèle de Fogg est de fournir une grille d’analyse pour savoir si les triggers vont être efficaces ou pas dans le déclenchement d’une action.

Selon Fogg, deux éléments vont déterminer leur efficacité : la capacité et la motivation.

On peut résumé le modèle dans le Graphe suivant :

  • En ordonnée : la motivation. Plus la motivation est forte (vers le haut) pour réaliser un comportement plus le trigger à des chances de le déclencher. La motivation est elle-même influencée par de nombreux facteurs que nous détaillerons pas ici tant des livres ont été écrits sur le sujet. Cependant selon Fogg, on peut citer notamment les émotions et ces 3 dualités :
  • Plaisir / Douleur
  • Espoir / Peur
  • Acception sociale / Rejet sociale
  • En abscisse : la capacité de l’utilisateur à réaliser le comportement. Plus la compétence est importante (vers la droite), plus les probabilités sont hautes pour que le trigger déclenche le comportement.
  • Les facteurs de simplicité sont les suivants :
  • Le temps : plus l’action prend du temps plus le comportement est coûteux et moins le trigger est efficace
  • L’argent : il peut agir comme un frein
  • L’effort physique
  • L’effort intellectuel : le simple fait de choisir entre deux options est un effort intellectuel donc dans les faits, réaliser un comportement demande presque toujours un tel effort.
  • Le caractère routinier ou non du comportement : plus on a l’habitude de le réaliser plus il devient facile.

Efficacité ou non des triggers

L’enjeu du modèle de Fogg est de déterminer si les triggers (les notifications push, les bouttons, les emails de call to action…) vont être efficace pour déclencher un comportement.

Pour terminer l’explication du modèle il faut parler de la droite d’action.

Elle délimite la zone d’efficacité des triggers : sous la droite, ils sont inefficaces, au dessus de la droite ils déclenchent une action.

La droite d’action est un ensemble des « paniers » de capacité et de motivation qui déclenchent le comportement.

Par exemple, si on demande une tâche très difficile alors il faudra beaucoup de motivation à l’utilisateur. On se situera proche de l’axe des ordonnées (capacité faible). Et pour être au dessus de la droite d’action (autrement dit pour que le trigger soit efficace) il faudra que l’utilisateur soit très motivé.

À l’inverse, si l’utilisateur a beaucoup de compétences (on se situe très à droite du repère) alors un fort niveau de motivation n’est pas nécessaire, le trigger est efficace.

Adapter l’expérience UX en fonction de la motivation et de la capacité

Pourquoi le modèle de Fogg est-il intéressant pour le design d’expérience utilisateur ?

Parce qu’il existe des mécaniques pour augmenter la motivation ou les compétences des utilisateurs. Fogg parle de triggers motivateur ou facilitateur.

Les triggers motivateur déplacent les comportements vers le haut le long de l’axe des ordonnées (axe de la motivation).

Les triggers facilitateurs déplacent les comportements vers la droite le long de l’axe des abscisses (axe de la capacité).

Ainsi, la situation n’est pas figée et on peut aider l’utilisateur à réaliser des comportements.

Analyser les freins et les motivations des utilisateurs permet donc ensuite de choisir les mécaniques adaptées. Pour en apprendre davantage sur ces mécaniques.