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Comment les marques peuvent-elles engager les consommateurs dans les jeux sociaux ?

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Le jeu est le meilleur moyen pour engager le consommateur de façon optimale pendant une durée relativement longue, et le réseau social est l’endroit idéal pour échanger avec le consommateur et en savoir plus sur lui. Quels sont les moyens qu’offrent les jeux sociaux aux marques pour engager leurs consommateurs ?

Nous avions précédemment étudié l’advergame au détour d’un point vocabulaire sur les différents mots de la gamification. Aujourd’hui, nous nous penchons uniquement sur la communication des marques pouvant passer par les jeux sur réseaux sociaux, soit une catégorie particulière d’advergames.
Les jeux sociaux s’avèrent en effet très puissant, et ils sont en plus compatibles avec différentes possibilités de communication entre la marque et le consommateur

La publicité au sein du jeu

Niveau basique de l’interraction entre le consommateur et la marque au sein d’un jeu, elle existait dès 93 dans FIFA International Soccer, à travers la publicité sur le bord du terrain (même si l’intégration de publicité au sein de ce genre de simulation sportive rend la simulation plus réaliste, il s’agit de publicité).
Ce type de publicité, pourtant peu différent des communications traditionnelles au niveau visuel, intéresse plus le consommateur comme l’a révélé une étude de Saatchi & Saatchi avec IPSOS OTX MediaCT publiée cet été. Cette étude révélait que 40% des joueurs sur réseaux sociaux préférait recevoir des informations sur les produits au sein de jeux sociaux, et 57% révélaient qu’une réduction sur un produit était une très bonne motivation pour terminer un challenge dans un jeu.


La campagne Ford dans le jeu Word With Friends pour le lancement
de la Ford Escape 2013

Ford a ainsi révélé son nouveau 4×4 à travers le jeu Words With Friends. Donnant l’opportunité aux joueurs de Words With Friends de jouer une heure avec l’ex-Playmate Jenny McCarthy avant de dévoiler la Ford Escape 2013 sur un plateau tournant avec lever de rideau, comme à un salon de l’automobile.

La Gamification

Les marques ajoutent de plus en plus de dynamiques de jeu à toute sorte de campagne, comme des compétitions dont les règles sont décidées par les utilisateurs, ou bien en encourageant l’interaction entre les consommateurs et avec la marque sur la page de la marque.
Le dernier album de Rihanna est ainsi largement promu sur la page Facebook de la chanteuse à travers Rihanna UNLOCKED. L’équipe de promotion poste régulièrement des challenges, par exemple écrire de fausses paroles à l’album, et quand le challenge a été réalisé par suffisamment de joueurs, le contenu est débloqué, dans notre exemple ce sont les paroles de l’album qui ont été publiées.

Mettre en avant les engagements sociétal de l’entreprise

Les jeux sociaux ont été très souvent mis à contribution pour défendre des causes humanitaires : des levées de fonds pour Haïti ou le Japon ont été réalisée suite aux tremblements de terre dans ces deux pays en proposant aux joueurs Zynga d’acheter une décoration pour leur jeu.
Et les marques commerciales peuvent parfois se glisser dans ces démarches : ainsi Pizza Hut s’est associé au World Food Program pour offrir au sein de FarmVille, CityVille, Empire and Allies et FrontierVille des bâtiments ou objets liés au thème de la nourriture. Les joueurs pouvaient acheter pour 5$ ces bâtiments/objets, et la somme était reversée au World Food Program.

Construire une communauté

La communauté est peut-être une ressource peu tangible pour une entreprise, mais c’est un des bénéfices les plus importants du social-gaming. Le jeu a en effet offert au consommateur potentiel une première interaction avec l’entreprise, et cette interaction a de forte chance d’avoir été positive car il s’agissait d’un jeu. Le consommateur n’a pas seulement reçu des récompenses (virtuelles ou non),il a aussi joué avec l’entreprise !
C’est un des objectifs de Clarins dans son jeu Spa-Life, où le joueur est mis au commande d’un Spa dans une banlieue américaine. L’interaction avec les produits Clarins est limité au moment de l’approvisionnement, mais l’utilisateur évolue dans un univers proche des jeux sociaux les plus connus, mais brandé Clarins.

Cet article est très largement une traduction de l’excellente analyse de Zachary Sniderman sur Mashable, et a utilisé des exemples majoritairement américains. Avez-vous croisé des interventions similaires de marques française dans l’univers des jeux sociaux ?

Photo de l’article de Dixie_Law sur Flickr