Dans cet article nous allons découvrir le modèle « Hooked » de Nir Eyal dédié à la formation d’habitudes.

C’est un modèle développé par Nir Eyal dans son ouvrage : Hooked : How to build habit-forming products

C’est un modèle intéressant pour expliquer la formation d’habitude d’utilisation et pour comprendre l’effet addictif de certaines applications.

Il y aurait beaucoup trop de choses à dire en une seule vidéo alors je vais me contenter de vous expliquer le principe du modèle très simplement.

Le modèle Hooked : fidéliser les utilisateurs d’une application

Selon le modèle Hook, la fidélisation d’un utilisateur passe par 4 étapes successives :

• D’abord l’étape des Triggers – c’est elle qui déclenche l’action
• Ensuite l’étape Action – qui correspond comme son nom l’indique à l’action à réaliser
• Puis Reward – c’est à dire la récompense obtenue suite à l’action réalisée
• Et enfin Investment – l’investissement est une spécificité du modèle de Eyal que nous expliquerons dans la vidéo

Comme vous pouvez le voir, Eyal représente son modèle sous la forme du signe infini pour suggérer le caractère infini des comportements. Lorsque l’utilisateur passe dans cette boucle une première fois alors il a des chances de le faire à nouveau.

Nous allons définir un peu mieux ce modèle en expliquant les étapes :

Premier étape : Trigger

Les triggers (ou déclencheurs) sont des appels à l’action. Pour les applications, il s’agit par exemple d’une notification push ou in-app, d’un email, ou simplement d’un bouton bien visible qui incite au clic.

Nous n’allons pas entrer dans les détails mais si vous souhaitez approfondir vos connaissances des triggers, 2 vidéos peuvent vous intéresser : l’une est dédiée spécifiquement aux Triggers et l’autre  est dédiée au modèle de Fogg. N’hésitez pas à les regarder pour aller plus loin.

Deuxième étape : Action

Deuxième étape de Hooked : Action. Cette étape décrit les conditions de réalisation d’une action. Ici, Eyal s’appuie entièrement sur le modèle de Fogg : pour qu’un comportement soit effectué il faut de la motivation et des compétences utilisateurs. Encore une fois, je vous suggère de visionner la vidéo consacrée au modèle de Fogg si ce n’est pas déjà fait.

Troisième étape : Rewards

Troisième étape les rewards ou récompenses. Les récompenses sont célèbres dans la représentation collective comme booster de motivation et générateur de fidélisation. Pour aller un peu plus loin que les modèles convenus, Nir Eyal regroupe les rewards en trois catégories :

• D’abord les Rewards of the Tribe (récompense de la tribu) : les récompenses qui viennent d’une interaction sociale. Par exemple un like sur Facebook est un Reward of the Tribe, un retweet sur Twitter…
• Deuxième catégorie, les Rewards of the Hunt (les récompenses de la chasse) : ce sont les récompenses liées aux biens (qu’ils soient matériels ou numériques). L’utilisateur fait la chasse pour obtenir des biens (par exemple une promotion sur un produit est un reward of the hunt, mais chercher une photo sur Google Images et trouver celle qui nous convient est aussi un reward of the hunt).
• Finalement, les Rewards of the Self (récompenses de Soi) : il s’agit du plaisir provoqué par le sentiment d’accomplissement personnel. Par exemple, si je suis satisfait de mon travail aujourd’hui car j’ai été productif (indépendamment de la reconnaissance de mes collègues) alors c’est un reward of the self.

Ces trois sortes de récompenses peuvent se traduire par des fonctionnalités spécifiques dans les applications. Le travail du designer est alors de choisir les plus appropriées aux comportements à motiver.

Quatrième étape : Investment

Enfin, dernière étape du modèle Hooked : Investment

C’est la partie la plus intéressante du modèle de Eyal car elle est assez originale. C’est l’idée selon laquelle l’habitude d’utilisation renforce la richesse d’un service. Plus l’utilisateur utilise le service plus ce dernier lui apporte de la valeur et donc plus il est susceptible de continuer à l’utiliser.

Exemple, plus j’utilise mon application de running, plus elle dispose de données sur moi et plus elle est capable de me fournir un coaching adapté.

Dans une entreprise, plus mon CRM dispose de données sur mes clients plus il peut me propose des informations pertinentes pour conclure des deals.

L’étape d’investissement, c’est aussi l’idée selon laquelle, chaque connexion à l’application « charge » le prochain trigger.

Exemple : lors de ma première connexion à un service de gestion de tâches (todo-list), je renseigne des tâches avec une date, qui permettra à l’application de générer une notification push c’est à dire le nouveau trigger.

La boucle est bouclée, l’étape d’investissement charge le prochain trigger et l’utilisateur est prêt à effectuer une nouvelle action, pour obtenir une nouvelle récompense…

Hooked est un modèle intéressant pour démarrer vos réflexions sur la fidélisation de vos utilisateurs : vous pouvez par exemple réaliser un audit pour chaque étape du modèle.