Pour démentir les rumeurs sur la mauvaise qualité des ingrédients utilisés dans ses pizzas, Domino’s Pizza a lancé une campagne de communication de grande envergure. Elle met à profit la gamification pour faire passer un message clair : les ingrédients utilisés dans les pizzas sont produits dans de véritables fermes.
Une réputation plutôt entachée
La chaîne de pizza Domino’s est un des fers de lance de l’internationalisation de la pizza, aliment préféré au monde. Présents dans 65 pays, ils avaient ouverts leur neuf millième franchise en 2010. Mais ce type de production industrielle n’est pas du goût de tous les amateurs de pizza, et même des fans de malbouffe.
Une vidéo youtube a fait le tour des USA dans laquelle deux employés d’une franchise en Caroline du Nord jouaient avec les pizzas en cours de préparation de façon répugnante (les employés ont été immédiatement renvoyés). Puis des rumeurs insistantes circulaients selon lesquels Domino’s ne cuisinait qu’à partir de produits industriels. Ces mauvaises nouvelles ont circulé d’autant plus vite, malgré les mesures prises par Domino’s.
La “transparence sur la pizza”
Domino’s Pizza a donc lancé une campagne de transparence sur ses ingrédients. Le but est de mettre en évidence la provenance de ces ingrédients, leur aspect plus naturel qu’industriel.
Ils ont donc réuni un groupe de consommateurs qui croyaient être venus discuter de la qualité de leurs pizzas, pour se retrouver en plein champ dans une des fermes où Domino’s se fournit en lait.
Mais le gros de la campagne consiste en une série de minijeux.
Ces minijeux, à l’interface peu compliquée et au gameplay très simple, innovent certes très peu dans le domaine du jeu (on trouve beaucoup de jeux en flash très similaires avec des habillages différents partout sur internet). Mais ils mettent le consommateur dans des situation de récolte des matières premières pour les pizzas de la franchise. Il s’agit de la meilleure simulation possible pour que le consommateur soit mis face à l’origine de ces ingrédients. Les plus critiques réalisent ainsi la provenance des matières premières utilisées dans les pizzas.
Les résultats de la campagne
Les jeux ont été conçus pour encourager le partage avec les amis sur réseau social et un seul coupon de réduction était offert. La campagne lancée en octobre a ainsi réuni plus de 140 000 personnes en 2 semaines. Et les résultats n’ont pas été seulement sur la masse de gens contactés, mais aussi sur la qualité de ces contacts : en moyenne les visiteurs passaient près de 21 minutes sur le site. Soit autant de temps que sur une série télé ! Bref, après SCVNGR et Buffalo, Domino’s nous offre une deuxième exemple de gamification réussie dans le domaine de la restauration.
Domino’s Pizza utilise donc les réseaux sociaux qui ont participé activement à défaire sa réputation pour la réparer, et réussit à bénéficier des effets de viralité en créant des passe-temps pour les internautes. Bénéficiant de leur engagement dans les jeux, la marque communique son message de façon très efficace. Reste à voir si cela suffira à combattre une réputation acquise depuis un certain temps.
Sources : psfk.com, CPBGroup, more.dominos.com, nytimes.com.