1981 :
United Airlines fait gagner des miles aux globe-trotters
Qui n’a jamais entendu parler des miles, ces « points » distribués aux voyageurs par les compagnies aériennes à chaque vol ? En 1981, la compagnie United Airlines lançait son programme AAdvantage : voler avec United Airlines faisait gagner des points, que les voyageurs pouvaient échanger contre des vols gratuits, et des vacances paradisiaques. Depuis, chaque compagnie aérienne a développé son programme de fidélité, à l’instar d’Air France, via son programme Flying Blue.
La gamification du transport aérien :
M. Martin prend l’avion
[quote align=”left”] M. Martin a décidé de partir à New York [/quote]
M. Martin a déjà gagné plusieurs milliers de « Miles-Prime » en voyageant avec Air France. Il a donc intérêt à voler avec Air France, pour continuer sur cette lancée et pouvoir un jour profiter d’un vol gratuit. Fidélisé, il achète donc un vol Paris-New-York chez Air France, ce qui lui fait gagner des miles supplémentaires. Il ne lui manque plus que quelques miles pour partir gratuitement en Martinique…
…mais l’histoire ne s’arrête pas là. Vient le jour du départ pour New York. Arrivé à Charles de Gaulle, bien qu’il ait pris un billet en classe économique, M. Martin s’enregistre directement au comptoir classe affaire. En effet, les 35 000 « Miles Statut » qu’il a accumulé cette année lui donnent le statut Elite « Silver », qui entre autres avantages, lui donne un accès prioritaire au comptoir d’enregistrement quel que soit sont vol. Au comptoir, l’hôtesse lui propose en priorité un siège au confort supérieur, à l’avant de la classe économique…
… en salle d’embarquement, M. Martin fait partie des premiers appelés à l’embarquement, et bénéficie d’une file spéciale, la file « Elite ». Il y croise M. Dupont, un collègue, qui grâce à son statut Elite Plus «Gold » a pu profiter gratuitement du salon Air France en attendant le vol. C’est décidé, l’année prochaine, M. Martin visera le statut Gold. Il lui faudra voyager davantage, si possible dans le cadre de son travail. Récemment, M. Martin a entendu parler du phénomène américain de la « course aux miles » : des voyageurs prêts à rallonger leur itinéraires avec des stop-over dans des villes lointaines dans le seul but de gagner des miles. Certains sites comparent les vols et les destinations et proposent aux voyageurs une liste des voyages au meilleur rapport miles/prix. A creuser, M. Martin garde cela dans un coin de sa tête. En attendant, il s’installe dans la zone « confort » de la classe économique, à quelques mètres de M. Dupont, en classe « business » (En tant que voyageur Gold, M. Dupont a été surclassé)
…Arrivé à New York, M. Martin retrouve ses bagages, les premiers sur le tapis, grâce à leur étiquette « Elite ». Il a en outre eu le droit a un bagage supplémentaire en soute, dont il se servira pour ramener des cadeaux de New York à sa famille et ses amis
Un cas concret de gamification
Les programmes de fidélité des compagnies aériennes sont un exemple flagrant d’offre gamifiée pour rayonner et fidéliser une clientèle. Pour ce faire, un grand nombre d’éléments traditionnels du jeu ont été ajoutés à l’expérience du voyageur :
[bullets type=”star”]
- Les points : les miles mesurent l’activité du voyageur. Plus ce dernier voyage, plus il gagne de points, plus il acquière de l’expérience et accède à des récompenses
- Les récompenses : à partir d’un certain seuil, les points accumulés peuvent être échangés contre des récompenses, ce qui fidélise le voyageur, le poussant à voyager plus pour obtenir des récompenses.
- Le statut : les miles ne donne pas seulement accès à des récompenses, ils confèrent aussi un statut au voyageur. Ce statut reflète l’expérience du voyageur, et correspond au niveau de ce dernier dans le jeu. Plus un voyageur est expérimenté, plus son statut est élevé, plus il a droit à de nombreux avantages. Chez Air France, chaque niveau donne accès aux avantages des niveaux inférieurs et rajoute des avantages. Par ailleurs, notons que le statut d’un voyageur est clairement apparent au yeux de tous. Ainsi, les voyageurs du niveau « Ivory » constatent « en direct » les privilèges des voyageurs Elite (via l’enregistrement prioritaire, l’embarquement prioritaire…). Au sein des voyageurs Elite, les voyageurs Silver constatent que les voyageurs Gold et Platinum ont un accès gratuit à la Salle d’Attente Elite, etc.
Chaque voyageur d’un certain statut est donc exposé aux avantages dont bénéficient le voyageur du statut supérieur et on lui rappelle régulièrement les règles à suivre pour accéder à ce nouveau statut. - Compétition et communauté : En juillet 2011, un voyageur a atteint le seuil historique des dix millions de miles. Outre une célébrité éphémère, ce voyageur a accédé à de nombreux avantages exclusifs qui n’avaient jamais “débloqués” avant lui. Il s’agit d’un exemple inspirant pour les dizaines de milliers de voyageurs qui participent à de véritables courses aux miles qui ont lieu partout dans le monde. Ces voyageurs n’hésitent pas à s’offrir des allers-retours à Singapour dans le simple but d’accumuler des miles supplémentaires. Le forum Flyertalk réunit une communauté de dizaine de milliers de voyageurs, qui échangent conseils, astuces et petites histoires sur les miles, les programmes de fidélité et le transport aérien en général.
[/bullets]
Ces programmes de fidélités (appelés FFP = Frequent Flyer Programs) ont posé les fondements du phénomène de la gamification. On le comprend, ce néologisme désigne un concept que les marketeurs ont depuis longtemps incorporé à leur stratégie.
La véritable révolution, vient de l’opportunité unique que présente le Web social et ouvert qui a émergé ces dernières années. Internet permet de gamifier plus facilement, plus rapidement, et en touchant toujours plus d’individus. A cet égard, le phénomène du social gaming est une incroyable évolution…