Voici la deuxième vidéo d’introduction au design comportemental. Cette fois, on s’attarde sur l’Analyse comportementale qui nous aide à comprendre les motivations et freins à l’action des utilisateurs.
Dans cet article, on continue notre série introductive sur le design comportemental avec la phase d’analyse comportementale.
D’abord un petit résumé de l’article précédent sur l’étape de stratégie : on avait vu que le design comportemental est un design qui est centré sur les comportements c’est-à-dire que le comportement est notre matière première. À l’étape précédente, on avait dit c’est tout un ensemble de comportement qu’on voulait motiver. Il y avait deux raisons à cela. La première c’est parce qu’on souhaite atteindre les objectifs du business. Ce dernier a besoin que l’utilisateur adopte certains comportements pour survivre. De l’autre côté, l’utilisateur a aussi besoin de réaliser ces comportements pour son épanouissement personnel donc cette liste est une liste fusionnée de comportements qui alignent à la fois les objectifs business et les besoins utilisateurs.
L’analyse comportementale
La deuxième étape, l’analyse comportementale consite à prendre chacun de ces comportements, et à les comprendre au maximum. Analyser des comportements c’est d’abord identifier les freins à l’action. Qu’est-ce qui va faire que potentiellement mon utilisateur, ma cible, ne passerait pas à l’action ? Qu’est-ce qui peut faire que cet utilisateur va être motivé à passer à l’action ? On veut que les utilisateurs réalisent les actions, il faut donc comprendre au maximum quels sont les freins et les motivations. Ainsi, l’enjeu réside dans réussite de cette analyse.
L’économie comportementale
Une première piste intéressante à creuser est l’économie comportementale. L’économie comportementale tente d’expliquer pourquoi nous agissons parfois d’une manière contraire à l’homo oeconomicus, c’est-à-dire à ce que la théorie économique prédit. Nous n’agissons pas complètement de manière rationnelle, c’est-à-dire que nos comportements sont influencés par des biais. Il existe de nombreuses situations dans lesquelles, on n’agit pas de manière rationnelle. Pour le design comportemental, c’est très intéressant puisqu’on va pouvoir “jouer” avec ces biais pour orienter certains comportements.
Voici quelques exemples.
Le premier est la rareté. Sur l’image ci-dessous, vous voyez deux bocaux A et B. Dans le A, un seul cookie. Dans le B, plusieurs cookies. Si on propose à deux groupes différents de valoriser, c’est-à-dire de mettre un prix, sur un seul cookie des différents bocaux, le groupe à qui on aura présenté le bocal A va le valorisé davantage. Le groupe à qui on aura présenter le bocal B va moins le valoriser. Dans le bocal A le cookie est tout seul, on lui attribuera un prix supérieur : c’est le biais de de rareté.
Un deuxième exemple de biais est la preuve sociale. Il est à l’origine de l’expression populaire “agir comme un mouton”. L’idée ici c’est que quand on est en situation d’incertitude, on va se raccrocher à ce que font les autres. Si on ne sait pas comment agir alors on regardera ce qu’on fait les autres et on agira comme eux.
Les modèles comportementaux
Il ne suffit pas de connaître la la théorie de la psychologie et de l’économie comportementale pour faire une analyse de qualité. Il existe des modèles permettant d’adopter une approche systématique.
Ces modèles tentent de comprendre le mécanisme du passage à l’action afin de prédire les comportements.
Voici un exemple de modèle standard.
Déclencheur : le déclencheur c’est le la notification push, le call to action, le gros bouton de call to action, une alarme etc. C’est ce qui nous appelle à l’action.
Action : par exemple se connecter à une application.
Récompense : la récompense n’est pas forcément un cadeau, ça peut être simplement un feedback de progression, une notification in-app, une réponse à un commentaire etc. Cette récompense va entraîner une boucle de rétention qui nous fait revenir sur l’applciation.
Résumé
On avait vu dans le premier article la stratégie qui nous a permis de lister un ensemble de comportement. Dans cet article on vient de voir l’analyse comportementale, c’est-à-dire qu’on va essayer de prédire le passage à l’action en identifiant à la fois les freins et les motivations à l’action pour chaque comportement.
Il reste maintenant la phase de conception de l’expérience. On commencera alors à entrer dans le vif du sujet de la gamification et du Design comportemental puisqu’on va chercher à identifier des mécaniques d’engagement adaptée aux motivations.