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La gamification des études marketing

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Peu de gens sont attirés par l’idée de répondre à une enquête marketing. Le nombre de réponses décline depuis plusieurs années, tout comme la qualité des réponses, et ceux qui font l’effort de bien répondre ne sont pas récompensés. La gamification revient donc tout naturellement sur la table très régulièrement dans les discussions des professionnels du domaine.

Le britannique Tom Ewin, directeur de la “culture digitale” chez Brainjuicer (cabinet de recherche en études marketing) a récemment publié un article sur son blog BlackBeardBlog différenciant 4 types de gamification des études. Cette typologie pourra peut-être amener à de nouvelles idées pour l’utilisation de la gamification dans d’autres domaines ?

Le problème évident des enquêtes marketing

Pourquoi les gens choisissent-ils de répondre à des enquêtes marketing ? Les motivations extrinsèques existent de façon claire : certaines rémunèrent en espèce, d’autres permettent de participer à des tirages au sort, et dans certains cas les consommateurs peuvent répondre par pure “charité”. Mais les motivations sont aussi intrinsèques : l’individu voit une importance à donner son opinion, mais aussi par curiosité, et enfin il peut espèrer s’amuser en répondant à la recherche.
La satisfaction à répondre à une étude dépend donc (selon l’importance décroissante de ces facteurs) de : la manière de poser les questions, du sujet du questionnaire, de la présentation du questionnaire, et enfin de la durée nécessaire pour répondre à toutes ces questions.

Des pistes de solution inspirées de la gamification

Certaines enquêtes marketing ont eux des résultats bien meilleur tout simplement en contextualisant leurs questions : plutôt que de demander les destinations de vacances préférées, on proposait au répondant de s’imaginer éditeur de magazine de voyages et de proposer un top 5 de destinations. Plutôt que de demander si l’utilisateur aimait telle marque, on lui demandait s’il porterait un T-shirt avec le logo de cette marque.

Le simple fait de fixer des régles arbitraire aidait aussi : lorsque l’on demandait aux répondants à une étude leur plats préférés, on obtenait 6 plats par répondant en moyenne. Par contre, en leur disant qu’ils avaient 2 minutes pour citer tous leurs plats préférés, on obtenait 35 plats différents par personne.

La gamification semblait donc pallier certains défauts que présentaient les études marketing pour les consommateurs. Mais quelles sont les différents outils permettant de gamifier ses études marketing ?

La gamification “soft”

C’est la forme de gamification à laquelle on fait allusion le plus souvent lorsqu’on parle de gamification des recherches marketing. Des éléments de jeu sont reprises dans un questionnaire pour donner à la recherche une apparence plus proche de celle du jeu.
On cherche là à ce que la population étudiée soit plus engagée dans ses réponses au questionnaire, qu’elle fournisse des réponses plus riches. Les répondants ne sont pas tout à fait conscients du fait qu’ils répondent à une enquête marketing. Le problème est alors que les réponses peuvent être difficilement étudiées plus tard au cours de l’étude, et qu’elles soient faussées par ce faux contexte.

La gamification “Hard”

La gamification “hard” consiste à intégrer des éléments de recherche marketing dans un jeu. Le participant joue, et en jouant à son jeu, il répond à une enquête. Le tout est de faire jouer le public à étudier, et c’est là le hic : comment ce type de jeu peut espèrer attirer un minimum de répondants face à Angry Birds ou Call of Duty ?
Mais l’offre existe : Peanut Labs s’est associée avec des entreprises de jeux sociaux pour offrir de la monnaie virtuelle en échange des réponses à des questionnaires, et certaines start-up tentent de fusionner dans leur business model les études marketing et le jeu.

La gamification du contexte

Ce principe utilise le fait que l’intégration de mécaniques du jeu dans les questionnaires risque de fausser les réponses. Le questionnaire marketing va utiliser les mécaniques du jeu pour créer un contexte pour le répondant, afin d’étudier les réponses du public dans différentes situations.
Plutôt que de placer le répondant dans un contexte de remplissage de questionnaire, on va créer différentes contextes émotionnels pour voir les influences que peut avoir le contexte sur les réponses. Par exemple le questionnaire va tenter de créer un stress pour étudier mieux les réponses produites dans des situations qui peuvent être stressantes dans la vie du foyer.

La gamification “Sandbox”

Il s’agit là d’une référence aux jeux Sandbox (boîte à sable) du type Minecraft ou GTA. Par exemple dans Minecraft, le joueur évolue dans un univers où il récupère des blocs dans le monde qui l’entoure pour les placer ailleurs et construire ce qu’il veut. Une boîte à sable peut fixer des missions, mais la raison d’être du jeu est dans la liberté d’action qu’a le joueur : il peut faire ce qu’il veut.

La gamification des études marketing repose encore avant tout sur l’amélioration et l’augmentation des réponses à des questions qui existent déjà. La gamification “sandbox” chercherait avant tout à créer des systèmes au sein desquels les participants pourraient progresser vers un but sans utiliser des outils prédéfinis. Libre à eux de choisir leurs tâches ou leurs questions pour arriver au but final. Cela existe bel et bien dans les jeux, les réseaux sociaux, mais les exigences des recherches marketing sont encore trop rigides pour qu’un exemple d’étude gamifiée de type “sandbox” existe aujourd’hui.

Sources : la typologie est une traduction de celle de Tom Ewing, “Gamification in Market Research” de Elias Veris sur Slideshare, “More Than a Game”, de Deborah Sleep, illustration : artnoose sur Flickr