My Starbucks Rewards

L’entreprise :

Starbucks s’est imposée comme la première chaîne de café au monde depuis sa création en 1971. Avec plus de 17 000  antennes et une croissance rapide, Starbucks fonde sa réussite en partie sur sa capacité à reproduire l’ambiance chaleureuse des cafés français, des pubs anglais et irlandais. Malgré des débuts difficiles, Starbucks parvient même aujourd’hui à pénétrer des pays extrêmement compétitifs et fermés tels que la France et l’Autriche (et pour cause, difficile de remplacer nos brasseries et terrasses de café gauloises…). En 2009, Starbucks a lancé son programme de fidélité My Starbucks Rewards aux Etats-Unis.

Le pitch :

Le consommateur américain commence par se procurer gratuitement la carte Starbucks. Grâce à cette carte, chaque consommation faite chez Starbucks est répertoriée, et lui fait gagner des “étoiles”. On retrouve là le classique mécanisme de la carte de fidélité. L’innovation ici est qu’en fonction du nombre de points que vous accumulez, vous gagnez des niveaux, comme dans un jeu. Vous commencez au niveau “Bienvenue” qui vous donne droit à une consommation gratuite le jour de votre anniversaire. Après avoir gagné 5 étoiles, vous passez au niveau “Green” : désormais, entre autres droits, votre nuage de lait sera gratuit, ainsi que certains sirops (caramel, cannelle…). Après 30 étoiles, vous arrivez au niveau “Gold” : toutes les 15 étoiles, on vous offre une consommation, vous recevez une carte dorée personnalisée, et avez accès à toujours plus d’offres et d’avantages personnalisés.

Analyse

Cet exemple d’offre gamifiée vous rappelle sûrement les programmes de fidélité (FFP) des compagnies aériennes. Il s’agit effectivement de la même dynamique, appliquée cette fois au monde de la grande consommation. Starbucks souhaite fidéliser son audience et la récompenser (“rewards”) pour sa fidélité. On retrouve ainsi un grand nombre des mécanismes de rétroaction que nous évoquions il y a quelques temps : les points (“étoiles”) permettent de mesurer l’activité du consommateur chez Starbucks. Ces points sont d’ailleurs mesurés via une barre de progression (voir image ci-dessous) qui lui permet de connaître exactement son niveau et les points qu’il lui manque pour monter en grade. Par ailleurs, l’utilisateur est fréquemment récompensé pour sa fidélité. En s’inscrivant au programme, il obtient une consommation gratuite et personnalisée (la consommation est offerte le jour de son anniversaire). Puis, à mesure qu’il progresse dans les 3 niveaux, il obtient toujours plus de récompenses. Enfin, la notion de statut est particulièrement présente : imaginez la fierté du consommateur de niveau “Gold” qui emmène ses amis au Starbucks du quartier, et va récupérer son capuccino gratuit, tandis que ses amis font la queue et paient leurs consommations.

Conclusion : Starbucks nous fournit là un excellent exemple de gamification simple et efficace. Bien entendu, il existe des applications plus complexes et plus fines de gamification. Malgré tout, un programme de fidélité construit avec discernement, utilisant les mécanismes du jeu, peut être une première étape de gamification d’une offre.

Remarque :
1) Une différence notable entre le programme Starbucks et d’autres programmes est que les points (étoiles) ne valent rien en eux-mêmes, ils ne s’échangent pas. Pour aller plus loin, on peut imaginer des programmes où les récompenses et les points ne valent rien intrinsèquement. Par exemple, les objets virtuels des jeux sociaux Facebook, qui ne valent rien sur le marché des biens réels, mais peuvent pourtant s’acheter!

2) A noter que Starbucks est l’un des espaces présents dans le réseau Foursquare. Plus d’infos sur Foursquare prochainement.