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SCVNGR & BWW : des challenges au restaurant

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On ne parle que trop rarement de SCVNGR sur ce blog, malgré le fait que son Chief Ninja, Seth Priebatsch, est l’un des porte-drapeaux de la gamification. Ils ont récemment mené sur 12 semaines une campagne très prometteuse avec Buffalo Wild Wings qui a fait du restaurant grill le lieu idéal pour suivre toutes les compétitions sportives.
 

La collaboration SCVNGR-BWW

Quand on parle des services de localisation, le premier qui nous vient à l’esprit est Foursquare et ses badges qui sont très largement repris comme exemple de gamification. En fait, la gamification idéale de ces services de localisation se rapprocherait plus de l’offre de SCVNGR. La start-up américaine n’offre pas de simples incitations à se localiser, il fait de votre visite dans chaque lieu une expérience particulière, comme l’a montré la campagne menée à travers les 700 restaurants Buffalo Wild Wings à travers les Etats Unis.

Le but de la campagne était de faire du dîner au restaurant les soirs de match une véritable expérience, grâce à des challenges, avec pour le vainqueur l’opportunité de voir la finale de la NBA avec une ancienne star des Chicago Bulls, Scottie Pippen. Avec cette campagne “Home Court Advantage”, les supporters avaient l’occasion de jouer à domicile.

Le concept était donc de faire des restaurants BWW le domicile des supporters, afin de favoriser des visites répétées et un véritable engagement des consommateurs par l’aspect ludique. BWW s’est pour cela basé sur un marketing important, avec des promotions sur les réseaux sociaux, un site dédié à la campagne et toute une décoration à l’intérieur des restaurants faisant que les clients ne pouvaient ignorer la campagne SCVNGR. Le personnel a également dû être formé tout particulièrement pour pouvoir répondre à toutes les questions sur le jeu ou concernant l’application en elle-même. Enfin, cette campagne a bénéficié d’un timing idéal car elle culminait avec la “March Madness”, époque de l’année où le sport américain, notamment universitaire, intéresse le plus de monde.
 

Participer à la campagne

La campagne média avait assuré une notoriété suffisante à l’évènement “Home Court Advantage”. Pendant 12 semaines, tous les clients ayant ajouté SCVNGR ont donc eu l’occasion de réaliser des défis tels que se prendre en photo avec un supporter de l’équipe adverse, trouver la chicken wing la plus couverte de sauce… Chaque mission rapportait une quantité de points différents et ces points servaient alors à déduire 5$ de la note, ou bien de gagner un Coca gratuit, voire tout un seau de chicken wings.

Les joueurs avaient ensuite l’occasion de créer leurs propres défis, offrant ainsi de l’autonomie dans le jeu et permettant un engagement encore plus important (ce qui a requis une modération de la part de SCVNGR lorsque les défis dérapaient…). La campagne a alors dépassé les murs des restaurants BWW avec certains challenges qui engageaient les joueurs dans d’autres endroits.
 

Les résultats de la campagne

Le jeu a touché au final 184 000 joueurs qui ont réalisé plus d’un million de challenges à travers les 700 franchises Buffalo Wild Wings, et 33% de ces joueurs sont retournés aux restaurants et y ont rejoué. En moyenne les joueurs réalisaient 7 challenges, soient tout ceux proposés à l’origine plus quelques un des 15 000 challenges proposés par les joueurs et approuvés par SCVNGR (en tout plus de 20 000 challenges ont été proposés).

Un challenge prenait en moyenne 90 secondes pour être complété, faisant qu’au total le joueur moyen offrait un engagement à BWW de plus de 10 minutes, dépassant ainsi toute autre campagne publicitaire. Pour le directeur marketing de SCVNGR, Chris Mahl, on ne peut obtenir ce genre d’engagement d’une manière différente.

Si le coût de la campagne pour BWW n’a pas été publié, on comprend tout de même que les clefs du succés se trouvaient dans une médiatisation très importante, faisant que les clients ne pouvaient pas ne pas être au courant du jeu, une communication et une formation auprès des employés pour faciliter le jeu le plus possible.

BWW a d’ailleurs très vite suivi cette campagne par une autre autour des différentes sauces proposées, et mène actuellement avec SCVNGR et Coke Zero la campagne Tablegating, offrant 1000$ en cash, 1000$ en bons d’achats BWW et 4 places pour un match.

SCVNGR, nous montre une fois encore tout l’étendue de son savoir faire en gamification et nous avons donc hâte de découvrir ce que nous réserve cette jeune start-up à l’avenir. En tout cas, une chose est sûr la gamification aime les restaurants. Il y a seulement deux jours, nous parlions de l’expérience de Domino’s Pizza

Sources : mashable.com dont les illustrations, scvngrblog.com